/ Головоломки контекстной рекламы и пути их решения

Все трудности с контекстом, условно можно разделить на две группы: сложности с рекламным каналом и с бизнесом. Если речь идет о бизнесе, то проблемы могут возникнуть:

• С количественным и качественным соотношением различных видов и сортов товара, или попросту ассортиментом. Необходимо отвечать запросам потребителей. Приводить покупателя с помощью контекстной рекламы в онлайн-магазин с двумя позициями нецелесообразно. Отсутствие нужного товара или услуги – верный способ потерять клиента раз и навсегда.
• С продуктом. В данном случае следует понимать продукт как offer, т.е. товар или услугу со всеми сопутствующими категориями, начиная от торговой марки и заканчивая характеристиками, особенностями, характерными признаками и вариантами оплаты. Для торговых точек имеют значение режим работы и расположение.
• С сотрудниками. Классический пример, когда с внедрением call-tracking половина звонков остается без ответа.
• С удобством и простотой использования сайта. Если раздел с оформлением заказа не доработан, то ваш бизнес не спасут ни результативная контекстная реклама, ни широкий ассортимент, ни демократичные цены. Пользователь не должен видеть на экране монитора страницу с ошибкой 404 или случайно попадать на сайт с игровыми онлайн-автоматами.

Проблемы с рекламным каналом и пути их решения

Самые распространённые проблемы с каналом рекламы в интернете:

• неверное или неактуальное предложение;
• неподходящие для размещения рекламы в интернете время и место;
• сложности с определением целевой аудитории;
• малый объем трафика.

Все перечисленные сложности сводят на нет успешность рекламной кампании. Детально остановимся на каждом пункте и попытаемся найти способы увеличения трафика с помощью контекстной рекламы в поисковых системах.
 

Расширяем ограниченное семантическое ядро для рекламной кампании

1. Старайтесь использовать как можно больше синонимов и синонимических конструкций. Например, если вы занимаетесь продажей головных уборов, то покупатели должны вас находить по запросам «шляпа», «шапка», «бейсболка» «кепка», «берет», «панама» и т.д. Если речь идет о магазине парфюмерии, то при составлении семантики используйте такие слова, как «парфюм», «духи», «популярные ароматы» и т.д.
2. Уделяйте внимание всем категориям. Зачастую контекстную рекламу настраивают лишь для нескольких категорий. Вы реализуете бытовую технику, но рекламируете только холодильники и стиральные машинки? Ни в коем случае не забывайте про кухонные комбайны, мультиварки и электрические чайники.
3. При составлении семантики учитывайте индикатор намерения клиента. Если человек набирает в поисковике «оформление страховки стоимость», то его интересует только стоимость страхового полиса, а не сроки и адреса страховых компаний.  
4. Давайте контекстную рекламу по брендовым запросам. Используйте семантику, связанную с торговыми марками продукции и брендами.
5. Не забывайте указывать свойства, особенности, характеристики и параметры. «Черный деловой костюм», «смартфон 6 дюймов» — это важные составляющие полного семантического ядра для размещения рекламы в интернете.
6. Бизнес, связанный с продажей специфических товаров услуг, раскрутить архисложно и миссия по привлечению дополнительного трафика становится невыполнимой. Спасти положение поможет использование других запросов, касающихся сопутствующих товаров (околотематические запросы). Для размещения рекламы в интернете также подходят запросы, которые ваша целевая аудитория может сформулировать теоретически.

К примеру, вы специализируйтесь на продаже и настройке CRM-систем (система управления взаимоотношениями с клиентами). Вам подойдут такие ключи, как «crm система» и «бизнес-система». Повысить трафик и сделать сайт релевантным запросам пользователей поможет добавление следующих ключей: «программное обеспечение для бизнеса», «система для повышения продаж», «оптимизируем маркетинг», «улучшаем обслуживание клиентов» и т.д.

Приведем ещё один пример. Предположим, что ваша фирма занимается бытовыми услугами («муж на час»): [электрик на дом], [мастер на дом].

 

Вам стоит настроить показы на расширенные запросы: [электрик екатеринбург вызвать срочно].

Неплохо будет работает контекстная реклама в поисковых системах по ключам [старая проводка], [заземление розеток], [электромонтажные работы] и т.д.

В данном случае лучше использовать интеллект-карты.

В качестве примера приведем карту для японского производителя товаров для автомобилей Yokohama. Мы распределили запросы на группы: фирма плюс диаметр колес, фирма плюс коммерческие запросы (тесно связанные с необходимостью покупки: например, «купить», «приобрести», «заказать», «оформить») и просто название фирмы-производителя в точном соответствии. Предварительное составление интеллект-карты – это важный этап при размещении рекламы в интернете, который минимизирует возможные потери и риски.

Типы соответствия ключевых слов (точное и фразовое)

Основная причина отсутствия трафика – это ключи в точном (запрос совпадает с ключевым словом или является идентичным вариантом) или фразовом соответствии (в запросе наличествует фраза, которая соответствует заданному словосочетанию и содержит дополнительные слова).

Особенно этим грешат представители малого бизнеса. Типичная ситуация: небольшая фирма имеет ограниченный бюджет и использует только точные запросы. Такая экономия приведет к тому, что рекламная кампания охватит незначительную часть поискового спроса.

Как быть? Вводить новые ключевые слова и фразы в широком соответствии или превращать уже имеющиеся в более расширенные.
 

Рекламная кампания и статус ключевого слова «мало запросов»

Эпоха создания учетных записей по методу проекта «Бизнес Молодость» подходит к своему завершению. Её смысл заключается в том, чтобы на каждый ключ собрать множество запросов, имеющих узкую направленность (НЧ). Такая тактика направлена на получение дешёвого трафика. В реальности же не все так оптимистично: ваши ключевые слова получают статус «мало запросов» и человеку, который вводит их в точном соответствии, поисковая система ничего не выдает.

Избавляться от подобных ключей не стоит, ведь статус – это не константа, с течением времени он может поменяться. Значительное сокращение числа рабочих запросов говорит том, что базу поисковых слов, словосочетаний и морфологических форм пора модернизировать. 
 

Низкая средняя позиция рекламы в интернете

Многие унифицируют среднюю позицию для всех устройств, хотя это в корне неверно. Для стационарных компьютеров, ноутбуков и нетбуков подходит четвёртая позиция, когда контекстная реклама располагается над результатами поиска. Для мобильных телефонов, смартфонов и планшетов оптимальный вариант - это первая и максимум вторая позиции.
 

Бюджет и контекстная реклама в поисковых системах

Денежные средства расходуются с космической скоростью из-за «ускоренного показа» объявлений. В этом режиме контекстная реклама демонстрируется с наибольшей частотой до тех пор, пока не закончатся деньги. При таком раскладе вы рискуете остаться без трафика в вечерние часы и получить статус «ограничение бюджета». Если это продолжается достаточно долго, то вы сможете подсчитать долю потерянных показов. Равномерный показ, наоборот, рассчитан на постепенное расходование бюджета в течение всего дня.

Бюджет без ограничений и высокие позиции свидетельствуют о том, что рекламодатель достиг максимума. Увеличить прирост на 40-150 процентов в кликах, конверсиях и показах поможет подключение дополнительных источников, тестирование новых инструментов и изменение настроек (переключение режимов).
 

Объявления сомнительного качества и рекламная кампания

Пользователи не хотят откликаться на плохие объявления и тем более совершать покупки. Признаки некачественного объявления – отсутствие расширений и текст сомнительного качества.

Географический таргетинг, язык и размещение рекламы в интернете

Считается, что при добавлении региона объявление станет доступным на всей территории субъекта РФ. Однако это не так, например, рекламу для Ленинградской области не увидят жители Санкт-Петербурга (а это, на минуточку, больше 5 миллионов человек). Чтобы не потерять драгоценный трафик, областной центр следует выбирать отдельно.

Теперь пару слов о языке. «Гугл» автоматически выбирает язык, ориентируясь на тот, который предпочел пользователь для поисковой системы и результатов выдачи. Во многих странах по умолчанию стоит английский язык. Также желательно не забывать про международные языки: китайский, английский, испанский, русский, арабский, португальский, французский, немецкий.                           
 

Неподходящая целевая аудитория при размещении рекламы в интернете

Отсутствие конверсий намного страшнее маленького трафика. Непроработанные минус-слова, некачественные объявления, ограниченное семантическое ядро, ошибочный таргетинг (не тот пол, возраст, регион, социальное положение) гарантируют привлечение не тех людей. Никто не спорит с тем, что наблюдать за увеличением посещений приятно, но большой трафик, который не конвертируется, не имеет ценности.

Как выявить проблему? Необходимо просмотреть траты по нецелевым поисковым запросам и отказаться от этих фраз. Обращайте внимание на соотношение числа посетителей сайта и количества просмотренных ими страниц, а также на отказы. Сопоставляйте конверсионность разных источников, действующих на одном этапе воронки продаж. Сравнивать контекстную рекламу с рекламными постами в социальной сети не совсем правильно.

 

Предположим, что компания занимается продажей медицинских страховок в Белоруссии. Пользователь вводит в поисковой строке [медицинское страхование в белоруссии].

На первый взгляд все кажется верным, но данный запрос является некоммерческим. Человека интересует законодательство в сфере страхования, а не оформление страховки от несчастных случаев.

 

Неподходящее время и размещение рекламы в интернете

Демонстрация контекстной рекламы в нерабочее время – малорезультативное и сомнительное занятие. Покупатели откажутся от сотрудничества с вами, если услышат на том конце провода гудки, а не приветливый голос оператора.

 

Потенциальный клиент также может находиться вне контекста: смотреть на товар с мобильного устройства, стоя в длинной очереди, находиться в переполненном автобусе или сидеть на утомительно скучном совещании. В таких обстоятельствах человек не станет покупать товар.

То же самое касается праздничных и выходных дней, в которые компания продолжает работать. Потенциальные покупатели в эти дни уже не просиживают в интернете часами, а отправляются в парк на прогулку, уезжают к родственникам или занимаются домашними делами. Слабая активность приводит к снижению конверсии.

Вам следует отказаться от показов в нерабочие часы и скорректировать ставки по времени и по дням недели.
 

Рекламная кампания и неверное (неподходящее) предложение

От вас требуется строгое соблюдение цепочки релевантности:

• целевая страница, соответствующая рекламному объявлению;
• содержание объявления, соответствующее ключевому слову;
• ключевое слово, соответствующее запросу.

Чаще всего пользователи сталкиваются с несоответствием заявленной стоимости и реальной.

   

Иногда реклама в интернете предлагает дешевый товар, а на веб-сайте красуется шестизначный ценник больше похожий на номер телефона.

Ещё один пример, когда покупатель интересуется б.у. смартфонами, но попадает в онлайн–магазин, где ему предлагают девайсы, едва сошедшие с конвейера.

Неверное предложение снижает окупаемость инвестиций и совокупную прибыль компании.
 

Высокая стоимость клика и реклама в интернете

Для стоимости клика немаловажное значение имеет рейтинг. Последний влияет на  сортировку сайтов в поисковой выдаче. Высокий рейтинг равно первые позиции в выдаче. Высчитывается он при умножении ставки на показатель качества. Снизить стоимость клика позволяет:

• работа над показателем качества;
• высокая релевантность контекстной рекламы;
• состояние целевой страницы.

Несмотря на все проделанные манипуляции, стоимость клика остается запредельной? Уделите внимание конверсионности и повышению показателей качества трафика.
 

Правильно и последовательно оптимизируем контекстную рекламу

1. При группировке рекламы учитываем намерения клиентов.
2. Не пренебрегаем статистическими показателями. Помните, что статистика зависит от тематики и направленности проекта. Для электронной коммерции (консалтинговое обслуживание юридических лиц или продажа генератор) свойственны низкие конверсии.  Для онлайн-магазинов хороший результат – до трех процентов. Для продукции с невысоким Lifetime Value конверсия должна быть больше трех процентов. Сюда относятся товары и бытовые предметы по низкой закупочной стоимости. Покупатели за ними никогда не возвращаются.

Для товара, который всегда имеет стабильно большой спрос и небольшой процент предложений на рынке, собираем сто нажатий на intent, а для доступного и повсеместно продающегося товара – пятьдесят кликов, так как конверсия ожидается в несколько раз больше.

3. Анализируем CPA. С ним все хорошо? Тогда приступаем к повышению ставок и увеличению кликабельности. Если есть проблемы с СРА, то проверяем, не связано ли это с бизнесом. Если дело в бизнесе, то начинаем работать со временем, целевой группой, географическим таркетингом и т.д.
4. Просмотрели семантику, избавились от мусорных ключевых фраз, привели в порядок цепочку релевантности, а СРА по-прежнему остается высоким? Переходите к анализу процентного соотношения количества посетителей, совершивших на сайте какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей.
5. Понижайте ставки и наращивайте показатель качества при конверсии выше среднего уровня. Сравнительно низкая конверсия – это повод проанализировать мультиканальные последовательности и оценить вклад дорогих ключевых фраз в конверсионную цепочку. У вас в запасе имеются еще две кардинальные меры: понизить ставки до тех пор, пока СРА не опустится до подходящего уровня (но трафик начнет неумолимо сокращаться), или вовсе отказаться от размещения рекламы в интернете.

Заказать грамотную настройку рекламной кампании в digital агентстве ASTY.PRO.