/ Как Facebook и Candy crush ловят вас на крючок?

Или как создаются интернет-продукты, захватывающие мир?

Фейсбук. Твиттер. Инстаграмм. World of Warcraft. Angry Birds.

Все эти успешные платформы имеют одну общую черту: они вызывают зависимость. На этот крючок попадаются практически все пользователи социальных сетей и игр и не случайно: в этом видео Нир Эял рассказывает, как создать сервис, вызывающий привыкание:

Именно Нир Эял работал с ведущими компаниями силиконовой долины, обучая их системе создания сервисов, приложений и игр, формирующих зависимость пользователя.

В основе системы Эяла лежит цикл из 4 ступеней, который он сам называет «Hook» (Крюк). Эти ступени были получены из наблюдений за он-лайн продуктами и услугами, и подкреплены массой психологических и неврологических исследований

«Крюк» - это волшебство, стоящее за каждым ярлыком общедоступной он-лайн программы – от Google до WhatsApp.
 

Триггер

Первая ступень – сигнал или стимул, поступающий извне. Наиболее эффективно он срабатывает в те моменты, когда может пообещать цели избавление от какого-либо внутреннего дискомфорта (Нир Эял называет это внутренним стимулом).

 

Например - сообщение в Facebook в те моменты, когда вы чувствуете себя одиноким.

«Чем чаще пользователь ловится на этот крючок (например, удовлетворяя собственные потребности в общении посредством соц сетей – прим. пер.) тем прочнее связь сервиса с внутренними стимулами – одиночеством, скукой или страхом.», - объясняет Эял. «Когда нам одиноко мы подключаемся к Facebook. Когда чувствуем себя не в курсе событий – заходим в Twitter».

 

Представьте, что вы сидите дома воскресным вечером и думая о тех, кто сейчас проводят выходные лучше, чем вы. Вдруг на телефон приходит уведомление от FaceBook о том, что ваше присутствие отметили на фотографии, сделанной на пятничной вечеринке. И вы зайдете в FaceBook чтобы проверить это.

 

Действие

Привычка возникает, когда сила триггерра совпадает с высокой мотивацией к действию и возможностью его совершить, говорит теоретик B. J. Fogg.

 

Скажем, вы ждете важный телефонный звонок во время деловой встречи: вы имеете высокую мотивацию для того, чтобы ответить на звонок, однако возможность сделать это невелика, и когда телефон звонит вы не берете трубку.

 

Или вы можете свободно разговаривать по телефону, однако во время вызова вы заметили, что номер звонящего не определен - возможно, что это очередной телефонный опрос. В этом случае есть возможность выполнить действие, но мотивация – невысока и вы снова не отвечаете на звонок.

Если триггер не запускает необходимые действия пользователя, необходимо найти такие условия, при которых увеличиться возможность их выполнить. Это легче, чем увеличить мотивацию.

 

Во время ланча вы читаете новости. Которые приходят в ваш ящик по подписке. Одна из историй кажется вам смешной и в конце статьи вы видите сообщение «Поделитесь с друзьями». При переходе по ссылке вы логинитесь в учетной записи Twitter. Эта технология разработана специально для вас – чтобы сделать ретвиты еще проще, чтобы вы делали их не задумываясь.

 

Вознаграждение

Вознаграждение принимает множество форм – от получения внимания, одобрения и оценки (самой показательной силы в соц сетях) до получения чувства превосходства и независимости (спасибо видео играм и Words With Friends (он-лайн игра с совместным режимом прим пер.) за призы, такие как деньги или подарочные карты.

 

Один из самых мощных приемов для усиления желания выиграть и удовлетворения после получения награды, нашел B. F. Skinner. Он заключается в том, чтобы сделать выигрыш непредсказуемым.

Классический пример – игры в игровых автоматах. Игрок никогда не знает, принесет ли следующий пул выигрыш в 5 $ или в 50000 $. Непредсказуемость выигрыша и случайность его выпадения – мощные мотиваторы тянуть за рычаг снова и снова.

 

Представьте, что в программист, который имеет активный аккаунт в Stack Overflow – сайте сообщества, где добровольцы ежедневно публикуют до 10 000 сообщений о написании кода. На прошлой неделе вы увидели вопрос с интересной проблемой «нажатие кнопки «Очистить» приложении для покупок не опустошает корзину. Некоторое время до этого вы решили подобную проблему в собственном проекте, поэтому отправляете нужный код в ответе форума. Залогинившись сейчас вы видите, что ваш ответ получил 10 голосов, что намного больше чем вы ожидали. Вы светитесь от гордости.

 

В конце рабочего дня вы сидите за столом и на ваш телефон приходит уведомление от Snapchat. Это от коллеги, который сейчас в отпуске: он отправил вам фотографию бокала мартини, соседствующего на столе с сочным стейком. Вы ответите, ведь это так легко сделать – просто двойной щелчок по сообщению и камера телефона активирована. Вы посылаете коллеге фото ножа. И с нетерпением ждете его ответа.

 

Инвестиция

«Завершающий этап «ловли на крючок» - загружает следующий триггер», - говорит Эял.

Ключевой момент этого этапа в том, чтобы пользователь мог внести свой собственный вклад – твит, комментарий, видео, которые в свою очередь запускают цепочку срабатывания «курков» по новому витку спирали взаимодействия.
 

Рассмотрим Instagram: вы инвестируете, размещая фотографию. Затем, когда ваши фолловеры лайкают или комментируют ваш вклад, вам приходит уведомление, возвращая вас к первому крючку. Эти «инвестиции» также включают то, что Дэн Ариэли называет эффектом Икеа: вы вносите свой вклад в создание чего-то (развитие своей страницы прим. пер) и начинаете ценить это больше, будь то видео на YouTube о концерте вашего ребенка или о записи на Pinterest.

Перевод статьи и адаптация статьи
Ted Greenwald
https://www.wired.com/2014/12/how-to-build-habit-forming-products/