/ Создаем контент для наполнения и продвижения сайта по методике лестнице узнавания

Для поискового продвижения сайтов, заточенных под коммерцию, чаще всего используются товарные и транзакционные запросы, которые связаны с продажей товаров и услуг. Если обратиться к статистике, то мы увидим, что в одном только Яндексе люди вводят порядка ста пятидесяти миллионов запросов со словом «купить». И это всего лишь за один месяц! К сожалению, работая над продвижением сайтов в поисковиках, многие забывают про другие запросы, которые при умелом подходе также эффективны.
 

Коммерческие запросы против информационных при продвижении сайта

Чаще всего для продвижения сайта в поиске сеошники активно работают с коммерческими/транзакционными (выражают желание пользователя произвести какое-то действие) и репутационными (направлен на поиск информации о репутации какой либо компании) запросами.

Ассоциативные (расширение семантического ядра), брендовые (поиск по названию компании или сайта) и информационные (ответ на вопрос) запросы СЕО-специалистами принципиально игнорируются.

На самом деле, продвижение сайта в поисковых системах с помощью коммерческих запросов имеет свои достоинства и недостатки. Отметим, что выдача по коммерческим запросам — это не только карточки товаров. Зачастую речь идёт об обзорах, положительных/отрицательных отзывах и оценках, видеозаписях. Например, перед покупкой блендера от известного немецкого производителя Яндекс настоятельно рекомендует восполнить свои пробелы в знаниях и почитать обо всех особенностях данного электроприбора.

Мы получим любопытные результаты, отражающие успешность поискового продвижение сайта, если сравним коммерческие и проблемные запросы. Был проведён интересный эксперимент, в ходе которого удалось проанализировать эффективность проблемных и коммерческих запросов. Отметим, что оба типа запросов занимали достаточно высокие позиции. Получилось, что кликабельность коммерческих запросов в три ниже, чем проблемных. При проведении постклик-анализ, мы сравнили 2 группы пользователей, которые приобрели товар и оформили заказ:

• одни перешли по коммерческим запросам со словами «купить», «цена» и др.;
• другие воспользовались остальными запросами (сюда не вошли запросы, содержащие название компании или сайта).

Были получены следующие результаты:

Оказалось, что пользователи, обратившиеся к проблемным запросам, совершили больше покупок. Почему же так происходит? Неужели для продвижения сайта в поисковиках они эффективнее? Давайте разберёмся.
 

Как работает лестница узнавания

Бен Хант ввёл термин «лестница осведомленности, или узнавания». Маркетолог предложил ранжировать потенциальных покупателей по степени их осведомленности о вашей компании и вашем товаре и о наличии на рынке интересующих его предложений. Лестница включает пять ступеней:

1. Выбираем продавца.
2. Выбираем товар или услугу.
3. Сравниваем решения.
4. Имеем проблему, но не знаем, как ее решить.
5. Отсутствие проблем.

В классическом СЕО работа ведется только с первыми двумя ступенями, когда пользователь выбирает продавца и товар. Специалисты по поисковому продвижению сайтов не знают, как работать с пользователями, у которых отсутствует проблема.

Если транзакционная модель продаж не работает, то лучше всего прибегнуть к технике продаж (SPIN-selling), основанной на следующих типах вопросов:

• ситуационные;
• проблемные;
• извлекающие;
• направляющие.

Они позволяет выявить интересы и потребности человека и осторожно подвести его к решению о приобретении товара или услуги. В качестве примера приведем две тематики – мобильные телефоны и строительные материалы.

• Ситуационные: «уронили и разбили смартфон?», «обои пожелтели от клея?».
• Проблемные: «последняя модель Iphone стоит дорого, а Android работает неисправно», «новый ламинат стал скрипеть под ногами».
• Извлекающие: «вас раздражает, когда на холоде смартфон быстро разряжается или отключается?», «впишется ли лепнина в ваш классический интерьер?».
• Направляющие: «нет ли у вас желания сэкономить на покупке нового девайса?», «вы точно хотите обратиться к профессиональным дизайнерам?»

Последовательное подталкивание к покупке работает и в онлайне. Аналогичные вопросы человек задает, связавшись с продавцом напрямую. В дальнейшем полученная информация никуда не попадёт, поэтому целесообразнее внести ее в систему управления взаимоотношениями с клиентами в виде комментариев к определённым заказчикам.
 

Подбираем ключевые слова для продвижения сайта в поисковиках методом лестницы узнавания

Где же брать запросы для продвижения сайта в поисковых системах? Определённая сложность с запросами, действительно, существует. Сервис для оценки пользовательского интереса к конкретным тематикам Яндекс.WordStat в данном случае бесполезен. Предпочтительнее всего обратиться к системе управления взаимоотношениями с клиентами (определяем потребности и интересы целевой аудитории). Сюда же можно отнести пользовательский контент и Я. Вебмастер, позволяющий отслеживать статистику по поисковым запросам, по которым посетители заходят на сайт. Сегодня многие современные системы, программы, сервисы для раскрутки и продвижения сайтов в поиске являются незаменимыми.
 

Контент-планирование для поискового продвижения сайта

Теперь наступает, пожалуй, самый ответственный этап в работе над продвижением сайта в поисковых системах. Он связан с планированием контента. Основная цель контент-планирования – это разбивание его на отдельные группы, каждая из которых ориентирована на определенную целевую аудиторию.

При работе с проблемными запросами следует использовать Карту путешествия потребителя. Этот инструмент маркетинга необходим для визуализации потребностей и болевых точек клиента. Всё СЕО, которое необходимо, это то, что попадает заголовок, дескрипшн и название.

Нет смысла в сложной аналитике, так как почти во всех нишах агрессивная и явная конкуренция отсутствует (если не считать медицинские и юридические услуги). При продвижении сайта в поисковиках стоит взять на вооружение поисковый алгоритмом «Палех». Он позволяет более точно понимать, о чем хотят знать пользователи и что они имеют в виду.

Рассмотрим только один наиболее показательный эксперимент, в котором тридцать шесть сайтов (по двенадцать в каждой тематике: строительные материалы, онлайн–магазин электроники и услуги для бизнеса) разделили на две группы:

• В I-ой группе мы создавали контент, посвящённый тому, «как выбрать тот или иной товар», и устраивали так называемые мастер-классы, например, «как подобрать сноуборд для девочки десяти лет».
• Во II-ой группе акцент делался на проблемах, пользователей подводили к решению через определённые товары и услуги, например, «куда отправиться отдыхать с ребёнком на зимних каникулах».

Отслеживание конверсий, которые характеризует эффективность процесса продвижения сайта в поисковиках, показало, что пользователи, которые не были готовы приобрести товар, совершали покупки гораздо чаще остальных.

В ходе эксперимента удалось установить, что информационный (проблемный) трафик хорошо конвертируется в сфере информационных технологий. Однако он не совсем подходит для продвижения сайтов в поиске, посвященных строительным материалам.

Жители Ленинградской области, желающие приобрести смартфон, не интересуются количеством мегапикселей в камере, но оформляют покупку буквально за пять минут (роботность достигает семи процентов среди целевого трафика). Шпатлевку выбирают по лёгкости нанесения, водостойкости и другим физическим свойствам, но все-таки на принятие окончательного решения влияет цена.

Менеджеры, общающиеся с потенциальными клиентами и занимающиеся оформлением заказов, говорят о том, что люди не задают вопросы, которые были проговорены онлайн.

Ещё пару слов о применении. Сразу оговоримся, что данная техника не является универсальной и подходит она далеко не всем. Ряд тематик отличают кратковременные циклы сделки, поэтому пользователь практически ничего не прочитывает. Специалисты, прекрасно обрабатывающие SPIN-вопросы в оффлайне, могут перенести их в онлайн.

Если при сборе СЯ, при выгрузке запросов из Yandex.Metrika и Webmaster, остаётся множество неоднозначных запросов, на которые невозможно дать ответ карточками товаров, то их обязательно следует включить в СЯ.

Контент, который способствует поисковому продвижению сайта и помогает найти ответы на проблемные вопросы (тексты, графики, диаграммы, видеоматериалы), следует помещать в блоге, на веб-странице категории или же на странице с товаром.

Сразу оговорюсь, что перед тем, как разрабатывать аналогичный контент-план, следует всё заранее просчитать и на примере пяти-семи материалов понаблюдать за отдачей. Приведенная выше технология может абсолютно не походить к вашей тематике.

Тестирование коснулось самых разных проектах. Чтобы роль каждого проекта была примерно одинаковой, монстры сводились к самому минимум. Но магазины не хотят брать это на вооружение. Зачем лишний раз напрягаться, если существуют форумы? Но на форуме есть другие поставщики, и даже наличие рекламы не гарантирует привлечение клиентов и заказчиков. В то же время собственный сайт с полезным и интересным контентом даёт неограниченные возможности.

Внимание: даже на пушечный выстрел не подпускайте СЕО-копирайтеров к созданию подобного контента.