/ В чем смысл контекстной рекламы по брендовым запросам?

Клиенты достаточно негативно относятся к настройке показов контекстной рекламы по брендовым запросам, так как при их вводе они попадают на официальный сайт компании. Получается, что нет никакого смысла вкладывать дополнительные средства? Брендовый трафик находится в самом конце воронки конверсии. Это означает то, что человек, использующий название фирмы при поиске определенной продукции, уже осведомлён об ее существовании на рынке и полностью готов совершить звонок, написать сообщение и оформить заказ.

Но пользователь также мог оказаться на сайте через контекстную рекламу в Директе. Увеличение эффективности брендового трафика при использовании контекста – достаточно частое явление. Однако говорить о том, что контекстные объявления всегда оказывают влияние на брендовый трафик нельзя.

Сервисы Яндекс.Директ и Google AdWords являются прекрасным инструментом для наращивания популярности бренда. Специально для этого покупаются места в специальном размещении по ВЧ запросам общего (нечеткого, неявного) порядка. Такую тактику выбрал крупный интернет-магазин ОЗОН.ру при продвижении своего сервиса для путешествий. Стоит учитывать, что подобный подход идеален лишь для крупных игроков на рынке. Для популярных и распространенных брендов и марок брендовый контекст является важной составляющей продвижения.
 

При ведении рекламной кампании вы можете выбрать атакующую или оборонительную тактику. Детально остановимся на каждой.
 

Принимаем оборонительную позицию при настройке рекламной кампании: борьба с нечестными рекламодателями

Иногда при вводе в поисковой строке названия одной компании на первых позициях выдачи появляется конкурирующая организация. Этому есть вполне логичное объяснение:

1. Брендовые запросы использовались специально, чтобы переманить к себе часть пользователей.
2. Подключился алгоритм показов по дополнительным словам Яндекс.Директ, который автоматически дополняет СЯ ключевыми фразами с релевантностью. Сюда же вошло название компании.

Согласно статистическим данным, около двадцати процентов пользователей после перехода на конкурирующий сайт не приходит обратно. Поиск же новых клиентов, компенсирующих уход постоянных покупателей обойдется Юлмарту в солидную сумму.

Классическая ошибка многих рекламодателей – это только лишь законодательная защита собственных прав и интересов. В ГК Российской Федерации прописано, что использование логотипа конкурентами или сторонними компаниями допустимо только для индивидуализации продукции. Получается, если вы занимаетесь продажей Айфонов последней модели, то вы можете прописывать в контекстной рекламе в Директе названия данных смартфонов, несмотря на то, что они принадлежат Эпл.

 

Но контекстная реклама в Директе, в которой рекламодатель в открытую принижает конкурентов, незаконны (к примеру, «Выгоднее, чем в МТС», «Зачем вам М. Видео, если у нас действуют скидки» и т.д.). Учитывайте этот факт при ведении рекламной кампании.

Сервисы контекстной рекламы сурово наказывают недобросовестных рекламодателей. Вы можете оставить жалобу в случае незаконного использования оригинального логотипа и товарной марки. Малый и средний бизнес должен учитывать это при настройке рекламной кампании.

Борьба с конкурентами, рекламная кампания которых ведется не совсем честно, имеет ряд особенностей:

1. Жалобы рассматриваются далеко не один день. Их рассмотрение может длиться больше месяца.
2. Блокировка аккаунта конкурирующей компании не означает то, что название вашей торговой марки перестанет входить в состав их ключевых фраз.
3. В случае отклонения жалобы подается заявление в суд, но судебный процесс может затянуться на долгий срок.

При обращении в судебные инстанции понадобятся доказательства, подтверждающие нарушения закона при ведении рекламной кампании.

К доказательствам относится использование торговой марки в отображаемой ссылке или тексте объявления. Например, конкуренты постоянно используют для своего продвижения название такого крупного интернет-магазина, как АлиЭкспресс.

Официальным представителям китайской публичной компании, владеющей интернет-магазином, было бы достаточно представленного скрина для начала судебного разбирательства. Однако запретить использовать фирменное название, включенное в СЯ сайта, не представляется возможным даже через суд. Лучше выкупите брендовый контекст, чтобы не потерять прибыль из-за нечистых на руку конкурентов.

Идем в атаку при настройке рекламной кампании: вытесняем ненужные результаты из зоны видимости поисковых систем

Ожесточенная борьба ведётся за первые десять мест в поисковой выдаче, ведь пользователи крайне редко переходят на вторые и третьи страницы. Подавляющее большинство и вовсе вводят новый запрос, чтобы найти подходящий вариант. CTR ссылок имеет непосредственное отношение к позиции веб-сайта: более шестидесяти процентов всего трафика приходится на 3 строчки, расположенные наверху.

Исследования одной авторитетной консалтинговой компании подтверждают, что среднестатистические пользователи не всегда могут отличить результаты поиска от контекстной рекламы в Директе. Многих абсолютно не смущает иное оформление блока с рекламой.

 

К примеру, российская сеть магазинов Ситилинк, осуществляющая продажу компьютерной, цифровой и бытовой техники, которая разместила контекстное объявление и разработала мобильную версию сайта, заняла все верхние строчки поисковой выдачи.

Основная цель захвата верхних позиций – скрыть все факты и сведения, которые могут отрицательно повлиять на имидж компании. Сюда относятся отрицательные отзывы и форумы, где обсуждается качество продукции и уровень сервиса магазина. Далеко не последнюю роль играет привлечение трафика. Специалист поисковой системы Бинг утверждают, что объём трафика доходит до тридцати процентов. Что касается скликивания органических поисковых результатов, то их доля практически не превышает десяти процентов.

Это называется «конструктивной каннибализацией». Добрая половина кликов, действительно, приходится на контекстную рекламу в Директе. Последняя увеличивает количество кликов на продвигаемый веб-сайт по запросам, содержащим название компании.
 

Оцениваем эффективность контекстных объявлений по запросам, содержащим названия компании, и не забываем про настройку рекламной кампании

Брендовая реклама (реклама, направленная на формирование лояльности потребителей к товару или фирме) – это сравнительно небольшая ставка за клик и неплохой % целевого трафика.

Однако здесь стоит обратить внимание на одну существенную деталь: при смешении с основным контекстом брендовый запрос влияет на цену конверсии, что может потребовать серьёзных материальных вложений. Данная особенность нередко используется не совсем порядочными специалистами по продвижению: они добавляют брендовый трафик в итоговые отчёты и демонстрируют высокие показатели за счёт искусственного понижения средней стоимости обращения. Результатом хитрых манипуляций становится ложное увеличение эффективности, которое не может не радовать клиентов.

 

Необходимо учитывать, что эффективности контекстной рекламы в Директе оценивается по коммерческим и релевантным ключевым словам, а не по запросам, содержащим наименование компании. Большинство зарубежных специалистов ратуют за создание дифференцированных кампаний для брендовых и неявных запросов. Этот прием гарантирует точность и очевидность.

К примеру, настройка рекламной кампании по брендовым ключам способна увеличить посещаемость почти на десять процентов, конверсию – почти на двадцать процентов.

Оценить оправданность вложений позволяет проведение теста по каннибализации. Результатом станет Incremental Traffic Ratio, определяющий долю добавленных сеансов, которую принёс контекст.

Как это работает? Для наглядности обратимся к распространённому приёму, именуемому шахматной доской.

 

Нам следует чередовать максимальную (с учётом prime-time) и нулевую ставки за клик по часам, а на другой день поменять их местами. Чтобы получить точные результаты, понадобится проводить тест на протяжении месяца и дождаться хотя бы тысячи уникальных кликов. Оценить посещаемость сайта и проанализировать поведение пользователей поможет Яндекс.Метрика. Вам следует выбрать отчёт исходя из времени суток и настроить разделение рекламного трафика по запросам, содержащим название компании.

Статистические данные добавляют в Microsoft Office Excel, чтобы рассчитать показатель Incremental Traffic Ratio по следующей формуле:

Incremental Traffic Ratio равняется (N _onминус N _off) умножить на сто и разделить на C

• N on-клики в то время, когда брендовый контекст был вкл.
• N off-клики в то время, когда брендовый контекст был выкл.;
• C-клики по контекстной рекламе, содержащей БЗ.

Результаты оцениваются следующим образом:

• Если Incremental Traffic Ratio меньше нуля, то брендовый контекст, во-первых, забирает себе часть кликов из страницы результатов поиска, во-вторых, не создает дополнительных переходов, в-третьих, способствует снижению ЦА. Такие показатели свойственны небольшим компаниям, недавно появившимся на рынке и еще не завоевавшим популярности.
• Если Incremental Traffic Ratio больше нуля, но меньше ста процентов, то это говорит об увеличении ЦА. Такие показатели демонстрируют достаточно раскрученные торговые марки, имеющие постоянных покупателей.
• Если Incremental Traffic Ratio больше ста процентов, то это свидетельствует о том, что брендовый контекст создает большое количество уникальных пользователей. Наличие амплификации (усиление, преувеличение) – это результат правильного СЕО и СММ продвижения. Такие высокие показатели демонстрирует торговая сеть по продаже бытовой электроники Eldorado. Компания смогла устранить всех конкурентов с первых страниц поисковых систем.

Получается, что запросы, содержащие наименования компаний, - это особая категория, заслуживающая отдельного внимания. Настройка рекламной кампании с брендовыми запросами требует индивидуального подхода, поэтому не факт, что инструмент, который идеально подошел для раскрутки одного бизнеса, окажется полезным для вас.

Помните, что грамотное ведение рекламной кампании помогает выйти на новые рынки, изменить рыночную ситуацию, создать позитивный имидж, увеличить прибыль, устранить конкурентов и лишний раз напомнить потребителям о товаре.