/ Настройка Яндекс.Директ: отчего зависит цена клика, часть 2

Влияние факторов

Куда более важным фактором, влияющим на ценность перехода, оказывается соответствие Н1 и содержимого ключевой фразы. Это легко доказывается путем настройки рекламы в Яндексе для проведения теста.

Рассматривалось четыре следующих примера:
 

1. описание объявления с присутствием слов из запроса в заголовке и тексте;
2. описание объявления с присутствием двух отличающихся слов из запроса в заголовке и в тексте;
3. описание объявления с присутствием вхождения лишь пары слов из запроса в тексте и заголовке ;
4. объявление с отсутствующими ключевыми фразами.

Чтобы понять закономерность, можно проверить запрос вида [ортуйцуцодкрпамнр город], где придуманное слово «ортуйцуцодкрпамнр» имеет куда большую контрастность (IDF), чем последнее.

Элементарная проверка дает возможность понять, что вхождение первого, имеющего больший уровень контрастности, слова даст куда более существенное снижение ставок, нежели появление «легкого» разбавленного ключа «город» в Н1 или в теле страницы.

Отдельного внимания стоит, что наличие в тексте нескольких слов из запроса одновременно снизит стоимость перехода, но не так сильно, как это бывает в других случаях.

При дальнейшем анализе можно увидеть плавное увеличение ставок при включении в текст и Н1 объявления слов, которые не совпадают со словами из запроса. Эксперимент позволил определить, что анализ соответствия объявления запросу использует определенные функции сортировки текстов с рядом отдельных особенностей и нюансов, только после соблюдения которых контекстная реклама в Яндексе будет наиболее прибыльной и эффективной.

Из этого можно сделать следующие выводы:

• соответствие объявления ключевым словам оказывает самое прямое влияние на ценность каждого клика в отличие от соответствия запросу самого документа;
• при добавлении дополнительного слова в объявление снижается цена перехода. Для ставки наилучшим исходом является вхождение каждого ключа;
• если размер фразы не предполагает включение полноценной фразы из запроса в объявление, то улучшить ситуацию можно включением более контрастирующих слов;
• наличие разбавленных ключевиков в тексте делает понятие соответствия запросу более размытым и позволяет повысить стоимость перехода. В таком случае лучше всего подобрать оптимальное соотношение соответствия и показателя контрастности объявления по запросам;
• присутствие ключевой фразы в заголовке даст куда большее снижение стоимости перехода, чем его присутствие в описании объявления;
• присутствие аналогичных слов из запроса может несколько снизить стоимость кликов;
• изменение порядка слов объявления к ключам не меняет стоимость клика;
• применение слов, которые подсвечиваются с применением технологии «Спектр» в выдаче поисковика и определяющих ключевые интенты, не может оказать отрицательного влияния на стоимость ставок, а контекстная реклама Яндекс.Директ останется эффективной.

Размер ставки и размер Н1

Если использовать пробные объявления с разной длиной заголовка, то можно опытным путем заметить зависимости ценности переходов для пребывания в спецразмещении от количества слов, используемых в заголовках. Начнем рассмотрение случая, когда разбавочные слова в Н1 не считаются взаимозаменяемыми с фразами из полученного запроса, а также когда в тексте объявления отсутствуют слова из полученного запроса.

Если рассмотреть полученные в ходе экспериментов графики динамики стоимости, обязательной для пребывания в блоке спецразмещения, то можно заметить тренд на существенный рост стоимости переходов (до двух раз), требуемых для нахождения в спецразмещении при увеличении заголовка объявления в системе ЯндексДирект.
 

Рост ставки (в процентах) при использовании в заголовках однословных запросов
 

Рост ставки (в процентах) при использовании в заголовках двухсловных запросов

Как зависит стоимость перехода от размера текста самого объявления

Нельзя не сказать и о зависимости цены входа в блок специального размещения контекстной рекламы Яндекс.Директ от размера всего текста при:

• точном соответствия заголовка полученному запросу;
• присутствии в тексте как можно большего числа слов из запроса.

После проведения эксперимента можно сделать выводы:

• описание гарантированно должно отличаться от запроса и заголовка;
• зависимость стоимости клика от количества слов в описании имеет куда менее жесткий характер, нежели от размерности заголовка, таким образом можно без каких-либо отрицательных последствий вводить длинные описания вплоть до одиннадцати, а порой и больше слов.

Подведем итоги

Создание новой разновидности аукциона в системе Яндекс.Директ достаточно сильно изменило и существующие ранее правила работы с этой системой. Немаловажно и то, что вовсе не каждый фактор, оказывающий влияние на ставку, пребывает под полным контролем специалистов, которые занимаются контекстной рекламой (это подтверждает рассмотрение главы об изменении ценности перехода по придуманным фразам, которые логически разъяснить можно лишь наличием внутренних механизмов самой системы).

Наибольший объем внимания лучше всего уделить соответствию текста и объявления ключевику. Значительно помогают в таком деле, как настройка Яндекс.Директ, и некоторые навыки продвижения в поисковиках, в частности написание правильных с точки зрения СЕО заголовков, а также экспериментально подтвержденные выше закономерности. Несмотря на то что «справка» Яндекса говорит о важности оптимизации страниц, эксперименты показали обратное – практически полную ее бесполезность.

Выгодное ведение рекламных кампаний можно получить при обращении к специалистам по настройке контекстной рекламы Яндекс.Директ.

Читать статью сначала.